以前幾年，短劇躍升為內(nèi)容行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。短劇超市激流勇進(jìn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛感受到了危機(jī)感。
2023年，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺(tái)集體掉頭，全力布局短劇。
然而，短劇并非救命稻草，而是一場(chǎng)必須打贏的內(nèi)容革命。
從分賬模式到內(nèi)容精品化，又一次被逼入困局的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，試圖通過(guò)更始商業(yè)化路徑、引領(lǐng)行業(yè)變革方向，實(shí)行彎道超車。
“愛(ài)優(yōu)騰”發(fā)力短劇
短劇的迅速崛起，既意外又特定。
已往幾年，短劇是小成本制作的測(cè)試。萬(wàn)分是豎屏短劇，因時(shí)長(zhǎng)短、制作成本低，被認(rèn)為質(zhì)量不可與傳統(tǒng)的長(zhǎng)劇相比。長(zhǎng)視頻平臺(tái)更傾向于制作S級(jí)長(zhǎng)劇，將短劇視為不值得補(bǔ)充的“小眾產(chǎn)品”。
但2023年，這種態(tài)度發(fā)生了180度切換。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛在2023年開(kāi)啟“短劇大躍進(jìn)”。
9月，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇在一次講話中，使用了近半數(shù)篇幅談?wù)摱虅?。緊跟著，愛(ài)奇藝便連續(xù)推出“短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”，送別主打單集10分鐘和2分鐘的短劇。
為了微短劇的加速推動(dòng)，愛(ài)奇藝還對(duì)愛(ài)奇藝APP、極速版APP進(jìn)行了升級(jí)改版，在首頁(yè)供應(yīng)了微短劇入口。
第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，龔宇還在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，愛(ài)奇藝APP內(nèi)容供給上會(huì)以長(zhǎng)視頻為主、免費(fèi)微短劇為輔。
另外，在愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)公布的前一周，愛(ài)奇藝還明確了微劇場(chǎng)分賬規(guī)則，將通過(guò)會(huì)員時(shí)長(zhǎng)收入分成、付費(fèi)點(diǎn)播收入分成和廣告分成三種分賬協(xié)作方式力爭(zhēng)與優(yōu)秀的創(chuàng)作伙伴協(xié)作，其中獨(dú)家內(nèi)容的分賬比例能達(dá)到70%。
騰訊視頻也發(fā)布了相關(guān)的精品短劇激勵(lì)政策，覆蓋會(huì)員時(shí)長(zhǎng)、拉新與廣告分賬多維度激勵(lì);芒果TV母公司湖南廣電集團(tuán)更是把微短劇提升為集團(tuán)戰(zhàn)略，推出主打微短劇、微快訊、微綜藝的風(fēng)芒APP;在優(yōu)酷站內(nèi)，短劇干脆被定性為了“第四大內(nèi)容消費(fèi)品類”......
這些動(dòng)作的目的很明確:在短劇超市跑馬圈地，爭(zhēng)奪一席地位。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要短劇嗎?
短劇的火熱，背后燃燒的是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的心焦與行業(yè)的將來(lái)。
昔日幾年，抖音、快手等短視頻平臺(tái)憑借短劇積累了浩瀚的用戶基礎(chǔ)。其中，快手平臺(tái)短劇日活用戶已達(dá)3億，每日觀看10集以上的用戶約1.4億。與此同時(shí)，抖音短劇付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)10倍，付費(fèi)金額增長(zhǎng)了5倍。
這段時(shí)間，紅果短劇更是一騎絕塵，現(xiàn)在慢慢蠶食長(zhǎng)視頻平臺(tái)的生存空間。這款主打免費(fèi)短劇的應(yīng)用，在一年內(nèi)月活躍用戶激增至1.2億，日活躍用戶突破5000萬(wàn)，遠(yuǎn)超許多長(zhǎng)視頻平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，短劇的關(guān)鍵觀眾群體集中在20-50歲，與長(zhǎng)劇用戶高度重合。
這意味著，短劇的興起徑直擠壓了長(zhǎng)劇的用戶時(shí)間。
數(shù)據(jù)是干脆的:截止2023年6月，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻用戶規(guī)模約為7.16億;而《我國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》（2023年）數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，短劇用戶規(guī)模已接近5.76億，已經(jīng)占到整體網(wǎng)民的52.4%。
極度于你身邊每?jī)蓚€(gè)上網(wǎng)的人中，就有一個(gè)看過(guò)短劇。
事實(shí)闡明，短劇的“短平快”恰恰符合而今這個(gè)快節(jié)奏時(shí)代用戶的娛樂(lè)需求。而且，對(duì)于長(zhǎng)視頻而言，短劇不僅是用戶時(shí)間的吸附器，更是一種正確可行的商業(yè)模式。
以騰訊視頻為例，根據(jù)其官方發(fā)表的最新數(shù)據(jù)，其商場(chǎng)頭部項(xiàng)目占比超80%，平臺(tái)月活用戶規(guī)模達(dá)1.2億，2023年至今已生產(chǎn)了15部分賬破千萬(wàn)的微短劇。
短劇賽道不僅改變了愛(ài)優(yōu)騰的內(nèi)容布局，也在潛移默化地重塑整個(gè)行業(yè)的規(guī)則。然而，這僅僅是一個(gè)開(kāi)始。對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短劇并不是簡(jiǎn)單的降本增效之策，而是一場(chǎng)深刻的內(nèi)容革命。
從制作周期到商業(yè)模式，長(zhǎng)劇的“慢”和“重”越來(lái)越難以適應(yīng)快節(jié)奏時(shí)代的需求。愛(ài)優(yōu)騰們選擇轉(zhuǎn)向短劇賽道，其實(shí)是一場(chǎng)不得不做的生存選擇。
相較長(zhǎng)劇的高增補(bǔ)、長(zhǎng)周期，短劇制作周期以“周”計(jì)算，成本僅需幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)。對(duì)比之下，短劇或然以更低的成本、更短的周期吸引觀眾。其高頻高效的內(nèi)容加工模式與長(zhǎng)劇的低頻長(zhǎng)周期形成鮮明對(duì)比，顯然更符合此刻的超市節(jié)奏。
泛娛樂(lè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)創(chuàng)始人李雪琳直言，短劇用“高頻打低頻”的方式，讓長(zhǎng)劇制作團(tuán)隊(duì)感受到了偉大的壓力。長(zhǎng)劇從策劃到上線要走的路太長(zhǎng)，而短劇可以在幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容驗(yàn)證，甚至迅速調(diào)整方向。
在短劇面前，長(zhǎng)劇就像笨重的巨輪，很難轉(zhuǎn)彎。更要命的是，高成本與低回報(bào)的矛盾日益凸顯。
芒果超媒2023年前三季度，營(yíng)收同比微跌0.85%，凈利潤(rùn)同比下降18.96%;愛(ài)奇藝上半年收入74億元，同比下滑5%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)2.47億元，同比下降58%。
今年10月，檸萌影業(yè)創(chuàng)始人蘇曉提到，對(duì)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，70%的已播出劇集都是要緊虧損的。
這一趨勢(shì)不僅暴露了長(zhǎng)劇模式的弱點(diǎn)，更表明用戶對(duì)長(zhǎng)劇的需求目前減弱。長(zhǎng)劇耗資偉大，但能完成盈利的作品寥寥無(wú)幾，行業(yè)進(jìn)入了“高填補(bǔ)低產(chǎn)出”的怪圈。
怎樣“取長(zhǎng)補(bǔ)短”?
賽道曾經(jīng)縮短，勝負(fù)拉長(zhǎng)。誰(shuí)跑得更穩(wěn)，誰(shuí)才能跑得更遠(yuǎn)。
相比短視頻平臺(tái)的流量玩法，愛(ài)優(yōu)騰的戰(zhàn)略核心在于其分賬模式和對(duì)內(nèi)容精品化的引導(dǎo)。這樣的策略不僅在搶占商場(chǎng)，也在重新定義短劇的商業(yè)邏輯。
往日，短劇行業(yè)有一個(gè)“魔咒”:爆款容易，但賺錢難。投流成本占收入的90%以上，制作方賺得少，平臺(tái)分得更少。但愛(ài)優(yōu)騰的分賬模式改革，強(qiáng)調(diào)“利益共享，風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)”，則在重塑游戲規(guī)則。
今年愛(ài)奇藝嘗試將短劇納入自有會(huì)員內(nèi)容體系，用戶按集付費(fèi)觀看，逐漸拓寬了短劇的變現(xiàn)能力;優(yōu)酷提出“拉新系數(shù)”機(jī)制，分賬單價(jià)翻倍，數(shù)據(jù)顯示好的短劇，分賬收入最高可上浮120%;騰訊視頻鼓勵(lì)制作方自主招商，廣告收益最高分成比例達(dá)80%。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，分賬模式解決了一個(gè)老問(wèn)題:怎么在降低制作成本的同時(shí)，提高內(nèi)容多樣性和活力。
結(jié)果是顯而易見(jiàn)。比如，騰訊視頻的精品短劇累計(jì)分賬金額突破4億元，多部作品分賬票房超千萬(wàn)。這種收益共享的模式，不僅降低了平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)，也讓創(chuàng)作者找到了利益增長(zhǎng)點(diǎn)。
好的商業(yè)模式，不是分更多蛋糕，而是一起做更大蛋糕。多元化的變現(xiàn)渠道，不僅提高了平臺(tái)的收益，也為制作方供應(yīng)了更多參與集市的機(jī)會(huì)。
更首要的是，商業(yè)化不是終點(diǎn)，而是讓好內(nèi)容走得更遠(yuǎn)的起點(diǎn)。這些舉措讓創(chuàng)作者看到期望，也激勵(lì)他們擴(kuò)大更多資源制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從“流量法則”轉(zhuǎn)向“口碑生存”。
比如，在騰訊視頻的“多維度分賬模式”下，其《見(jiàn)好就收》這一短劇，經(jīng)過(guò)多渠道分賬模式實(shí)行了超2000萬(wàn)元的票房收入，同時(shí)也在網(wǎng)絡(luò)上收獲了無(wú)數(shù)好評(píng)，成為短劇叫好又叫座的經(jīng)典案例。
這種多元化的商業(yè)測(cè)評(píng)，背后是平臺(tái)對(duì)短劇用戶群體的精確理解。短劇的觀眾多是碎片時(shí)間的消費(fèi)者，付費(fèi)能力不算強(qiáng)，但廣告接受度高。愛(ài)優(yōu)騰經(jīng)過(guò)延長(zhǎng)短劇內(nèi)容價(jià)值鏈，讓它們從簡(jiǎn)單的觀看產(chǎn)品，變成更具商業(yè)開(kāi)發(fā)空間的內(nèi)容生態(tài)。
短劇的崛起是一場(chǎng)關(guān)于用戶時(shí)間和謹(jǐn)慎力的博弈，真正決定成敗的，是商業(yè)化能力。愛(ài)優(yōu)騰從不缺內(nèi)容，但要在短劇賽道上跑得長(zhǎng)久，必須用商業(yè)模式的創(chuàng)意為這場(chǎng)競(jìng)賽裝上引擎。
短劇的賽道剛才剛開(kāi)始，真正的競(jìng)爭(zhēng)還在后面。
愛(ài)優(yōu)騰等平臺(tái)的與眾不同在于多年的內(nèi)容積累和平臺(tái)生態(tài)，但挑戰(zhàn)也很清晰:怎樣持續(xù)吸引創(chuàng)作者?如何平衡內(nèi)容精品化與商業(yè)化的矛盾?
對(duì)于愛(ài)優(yōu)騰來(lái)說(shuō)，短劇是新的賽道，也是全新的機(jī)會(huì)——它們的勝負(fù)手，將決定行業(yè)的下一個(gè)十年。
對(duì)于愛(ài)優(yōu)騰來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)艱難的彎道超車，也是愛(ài)優(yōu)騰的新試驗(yàn)場(chǎng)。跑得快還不夠，還需要跑得穩(wěn)。
它們?cè)趺丛谶@場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，我們拭目以待。
（投訴）
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